ایجاد نیاز کاذب در جامعه از نگاه فقه اسلامی

به گزارش سرویس پیشخوان  خبرگزاری رسا به نقل از وسائل، پژوهش حاضر که با روش توصیفی، تحلیلی پیامدهای ایجاد نیاز کاذب را مورد بحث و بررسی قرار داده، ضمن واکاوی صحیح از مفهوم ایجاد نیاز کاذب و جایگاه شناسی آن در پارادایم های رفتار مصرف کننده در بازاریابی و آثار اجتماعی، فرهنگی آن به بررسی و استخراج ملاک‌های محوری فقه اسلامی با توجه به فتاوای مراجع عظام و احادیث معصومان علیهم السلام پرداخته است که بخش دوم و پایانی آن در ادامه بخش نخست با موضوع بررسی فقهی آثار اجتماعی و فرهنگی ایجاد نیاز کاذب تقدیم خوانندگان می‌شود.

 

·6-2. ایجاد جامعه مصرفی

 

مصرف گرایی به منزله فرایندی اجتماعی بر مصرف هر چه بیشتر کالاهای مصرفی اعم از بادوام و بی دوام تأکید می کند. جامعه ای که این فرهنگ بر آن حاکم شود، همان جامعه مصرفی خواهد بود که در آن شعار خرید و مصرف بیشتر، رواج می یابد و مصرف گرایی به نوعی وجهه اجتماعی و نه نیازی ضروری تبدیل می شود.

 

ژان بودریار در وصف چنین جامعه ای، آن را جامعه ای می داند که در آن «مصرف مبتنی بر خواست مطرح می شود، نه صرفاً مبتنی بر نیاز؛ یعنی مصرف با میل آمیخته می شود و سلیقه و میل افراد در جامعه بر نوع آن تأثیر می گذارد» (بودریار، 1389، ص49). حال تبلیغات بازرگانی با بهره گیری از برخی شگردها و پاره ای مضامین و محتواها به رواج فرهنگ مصرف گرایی و تشکیل جامعه مصرفی که منطبق و مناسب با وضعیت اقتصادی کشورهای در حال توسعه هم نیست، می پردازد.

 

 کارشناسان معتقدند در این کشورها تبلیغات باید به گونه ای سامان دهی شود که به تولید دامن زند و صادرات را بالا ببرد. این در حالی است که تبلیغات در بسیاری از این کشورها به تبعیت از الگوی دنیای صنعتی غرب، به رواج مصرف گرایی و تجمل گرایی روی آورده است. در حالی که بسیاری از مردم کشورهای در حال توسعه، در طبقه متوسط و پایین اقتصادی جای می گیرند (بروجردی علوی، 1379، ص19).

 

3. ایجاد نیاز کاذب از نگاه فقه اسلامی

 

از نظر فقه اسلامی تبلیغات بازرگانی و اشتغال در صنعت آن، فی نفسه با منع شرعی روبه رو نیست و شغلی مباح است. در این باره نه تنها منعی نرسیده است، از برخی روایات می توان جواز آن را استنباط کرد. برای نمونه در حدیثی آمده است که امیرالمؤمنین علی علیه السلام خطاب به دلالان فرموده اند: «یا معاشر السماسره اقلّوا الأیمان فانّها منفقه للسلعه و ممحقه للربح»(حرعاملی، 1409ق، ج 21، ص903)؛ ای جماعت دلال! کمتر سوگند خورید که این کار کالا را به فروش می رساند و سود (حقیقی) را می برد.

 

«سماسره» جمع «سمسار» است. این واژه که در اصل فارسی است، به معنای واسطه بین خریدار و مشتری و کسی است که به سود یکی از طرفین معامله در راه جلب نظر و ترغیب طرف دیگر تلاش می کند (کلینی، 1388، ج 5، ص165). حضرت بدون منع کسانی که چنین شغلی داشته اند، تنها به آنان توصیه فرموده تا از سوگندهای خود بکاهند؛ زیرا این عمل گرچه موجب فروش بهتر کالا می شود، سود آن را (بی برکت می سازد و) از بین می برد (البته مقصود از «جواز» تبلیغات تجاری، عدم حرمت ذاتی این شغل و به اصطلاح «جواز بمعنی الاعم» است).

 

به طور کلی ایجاد نیاز از طریق تبلیغات بازرگانی در صورتی که ضروری باشد، نظیر اقلام دارویی و بهداشتی، از کانون بحث خارج است و شکی در عدم اشکال شرعی تبلیغ و ایجاد کردن احساس نیاز به آنها در مردم نیست؛ بحث درباره کالاهای تجملی و غیرضروری است که تبلیغ آنها موجب ایجاد نیاز کاذب و شکل گیری احساس محرومیت و آثار فرهنگی، اجتماعی دیگر می شود.

 

در این‌باره اصل 23 و 24 دستورالعمل مصوب تهیه آگهی های رادیویی و تلویزیونی، مصوب کمیته مرکزی سازمان های تبلیغاتی کشور اشعار می دارد: «آگهی نباید مروج تجمل‏گرایی‏ باشد. نیز آگهی نباید به گونه‏ای طراحی و ساخته شود که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند».

 

نیز آیت الله مظاهری ایجاد نیاز کاذب را مصداقی از قاعده لاضرر می داند و معتقد است ایجاد نیاز کاذب به وسیله تبلیغ کالاهای تجملاتی که القای ارزش های تجملی به مصرف کننده می کند، حرام است(استفتای شماره 21457).

 

برای بررسی حکم ایجاد نیاز کاذب، باید ابتدا پیش فرض ها و مسلماتی را به وضوح منقح ساخت: اولاً کاذب بودن و تجملی بودنِ نیاز، مفهومی نسبی و در اشخاص و جوامع مختلف و حتی زمان های مختلف یک اجتماع، متفاوت است. نسبیتِ مفهوم تجمل، از قبیل نسبیت مفاهیمی همچون اسراف است.

 

امیرالمؤمنین علی علیه السلام محدوده شخص مسرف را با سه نشانه بیان می فرماید: «لِلمُسرِفِ ثلاثٌ عَلاماتٍ یأکُلُ مَا لیسَ لَهُ وَیلبَسُ ما لَیسَ لَهُ وَیشتَرِی ما لَیسَ لَهُ» (صدوق، 1409ق، ج 3، ص168)؛ شخص مسرف سه نشانه دارد: می خورد آنچه حق او نیست و می خرد آنچه در شأن و حق او نیست و می پوشد آنچه در شأن و حق او نیست.

 

ضابطه‌ای که از این روایت و روایات متعدد دیگر که در این باره وارد شده اند می توان استخراج کرد، «عرف و شأنیت» اشخاص در بهره گیری از نعمت های الهی است (ابراهیمی هرستانی، 1391)؛ چرا که ممکن است یک محصول برای شخص یا اشخاصی جنبه کاذب بودن و تجمل داشته باشد، اما برای اشخاصی دیگر حاجتی واقعی باشد (کلینی، 1388، ج 3، ص562).

 

در روایتی دیگر از امام صادق علیه السلام آمده است: «چه بسیار فقیری که از ثروتمندان اسراف کارتر است» (حرعاملی، 1409ق، ج 7، ص121). این حدیث به روشنی مسئله «نسبیت» را بیان می کند (البته در روایت شرایط افراد با هم مقایسه شده است، اما می توان شرایط اجتماعی را نیز بررسی کرد؛ مثلاً اوضاع جامعه در دو شرایط ویژه مانند زمان قحطی و فراوانی، تورم و ارزانی یا جنگ و صلح)؛

 

ثانیاً تبلیغات همواره ملازم با تشویق و ترغیب و تحریک است و تشویق و ترغیب برای جذب مشتری با منع ذاتی روبه رو نیست، همان گونه که در زمان امیرالمؤمنین علیŠ علیه السلام هم سماسره چنین عملی را انجام می دادند؛ بنابراین، اقدام به جذب و ترغیب مشتری، اگرچه موجب تشویق به مصرف بیشتر (و تبعاتی همچون جلوگیری از پس انداز کردن سرمایه های مردم) می گردد، نمی توان چنین تبعاتی را مشمول قاعده اتلاف یا لاضرر و مسبب ضمان دانست. البته قدر متیقن این است که چنین عملیاتی نباید منجر به دروغ و فریب شود و از جهت شکل و انجام، از طریق تصاویر و وسایلی صورت بگیرد که با شئونات اسلامی مخالف اند. البته این مبنایی مسلم و محرز است که در تمام احکام امتنانی اسلامی جاری است؛

 

ثالثاً نفس تحریک و ترغیبی که از طریق عملیات ایجاد نیاز کاذب صورت می گیرد، از لحاظ قواعد فقهی و حقوقی در حد و سطح سلب اراده و اختیار نیست تا منجر به سلب حاکمیت اراده، و موجب بطلان معاملات مبتنی بر ایجاد نیاز کاذب شود (کاتوزیان، 1371، ص87)؛

 

رابعاً نظر به کارکرد تبلیغات، بسیار پیش می آید که مردم از برخی نیازهای خود آگاهی ندارند یا اگر دارند، نمی دانند چگونه و از چه طریقی می توانند نیاز مورد نظر خویش را برطرف سازند. در نتیجه، عدم اطلاع از این موارد موجب سلب آسایش و رفاه آنها می گردد (باهنر و همایون، 1388، ص34).

 

به عقیده نظریه پردازان علم بازاریابی بین تبلیغات و افزایش بازار شرکت ها رابطه ای مستقیم وجود دارد و اگر مانع تبلیغات شرکت ها شویم، سطح تقاضا پایین می آید و متعاقباً تولید هم کاهش می یابد. در این صورت هم شرکت ها ورشکست می شوند و هم زندگی و رفاه مردم مختل می گردد (مک کونل و همکاران، 1985، ص595)؛ لذا چه بسا تبلیغات محصولات تولیدی شرکت ها با افزایش رفاه مردم و آگاهی و توسعه دامنه اختیار و انتخاب آنها همراه باشد.

 

بر پایه این پیش فرض ها، برای اینکه بتوان تبلیغ چیزی را که برخی مردم (به طور نسبی و نامشخص یا در هر طبقه ای) بدان نیاز دارند و استفاده از آن نیز با منع شرعی روبه رو نیست، تبلیغ کالای تجملی و کاذب دانست و در نتیجه حکم به عدم جواز آن داد، به دلیل نیاز است؛ زیرا اصل بر اباحه امور است (طوسى، 1407ق، ج 1، ص98).

 

برای همین مرحوم آیت الله فاضل لنکرانی در پاسخ به بخشی از استفتا در این زمینه می گوید: «تبلیغ برای فروش کالاهای تجملاتی و ایجاد نیازمندی به دیگران برای خرید اجناس تجملاتی از راه تبلیغ اشکال ندارد» (استفتای شماره 48035)؛ لکن ایشان در بخشی دیگر از همین استفتا، ایجاد نیاز کاذب را مقید به اضرار به غیر می داند. آیت الله خامنه ای نیز می گوید: «در حکم تبلیغ کالاهای تجملاتی بسته به موارد مختلف، حکم آن نیز متفاوت می گردد» (استفتای شماره 283335).

 

تفصیلی را که در این دو فتواست می توان در توضیح و بسط بیشتر پیش فرض نخست ارزیابی کرد؛ و آن اینکه نمی توان هر نوع کالای تجملی را داخل در مفهوم نسبیت دانست و در نتیجه ایرادات سابق را بر آن وارد کرد؛ زیرا بسیاری از کالاهای تجملاتی هستند که نه تنها مزیت واقعی ندارند و حاجتی را برآورده نمی سازند، بلکه چه بسا اثرات زیان باری را بر مصرف کنندگان وارد می آورند و به طور قطع مشمول «ضابطه مشخص مفهوم تجمل» می شوند.

 

کالاهایی همچون نوشابه، دخانیات و پفک و چیپس نمونه ای از این قبیل کالاها هستند. قانون، تبلیغ امثال چنین کالاهایی را به دلیل مضرات بسیار بزرگی که برای اقشار مختلف جامعه به ویژه کودکان دارند ممنوع اعلام کرده است، در میان مراجع آیت الله مظاهری قائل به جواز تبلیغ چنین کالاهایی است(استفتای شماره 21457)؛ آیت الله صافی گلپایگانی می گوید: «به طور کلی باید استناد مضرات فوق (نظر پزشکان) به کالاهای مذکور قطعی و یقینی بوده و در حدی باشد که قابل اعتنای عقلایی باشد تا موجب حرمت آنها شود» (استفتای شماره 91141).

 

 آیت الله نوری همدانی می گوید: «در این موارد به مقتضای قوانین حکومت اسلامی عمل شود» (استفتای شماره 6603). ازآنجاکه تبلیغ چنین کالاهایی از نظر قانون ایران ممنوع اعلام شده است، بنابراین حکم ایشان نیز بر عدم جواز است. آیت الله مکارم شیرازی در اینجا نیز مانند حکم ایجاد نیاز کاذب، ملاک حکم را بر اضرار به غیر می داند و می گوید: «چنانچه ضرر خاصی نداشته باشد، اشکالی ندارد» (استفتای شماره 91102741).

 

 با توجه به مقصود و تعریفی که در کتاب القواعدالفقهیه (مکارم شیرازی، 1387، ج 1، ص168) از مفهوم «ضرر» آمده، به نظر می رسد وی نیز موافق با عدم جواز آن باشد، لکن ازآنجاکه حکومت اسلامی موظف به اجرای احکام اسلامی و نظارت آنها و جلوگیری از فعالیت های غیرشرعی و غیرقانونی شرکت های تجاری است.

 

به نظر می رسد حکم تبلیغ این دسته از کالاهای تجملاتی و مضر را باید به مقتضای قوانین حکومت اسلامی و احکام حکومتی دانست؛ همان گونه که آیت الله نوری همدانی (در استفتای شماره 6603 که از ایشان شد) بر این عقیده اند؛ زیرا (همان طور که بیان شد) اصل بر اباحه اشیاست و فقط وجود مصلحت و احکام و قوانین حکومتی- که دایر مدار مصلحت جامعه اسلامی هستند – می تواند دلیل عدم جواز تبلیغ چنین کالاهایی باشد.

 

مناط یاد شده را می توان با نگاهی به تاریخ فقه شیعه بررسی کرد که معمولاً زمانی تبلیغ و به طور کلی عرضه یک کالا با ممنوعیت شرعی از سوی مراجع و علمای فقه روبه رو می شده که اضرار آن بر پیکره جامعه محرز و کاملاً محسوس بوده است؛ مانند حالتی که معامله یک کالا بر جوانب سیاسی و اقتصادی و... جامعه اسلامی خلل و مضراتی وارد سازد؛ به طوری که مصالح مسلمین اقتضا کند که فقیه جامع الشرایطی حکم به حرمت کالاهای مربوط را صادر کند؛ مانند حکم تحریم تنباکوی میرزای شیرازی، که یکی از نمونه های حکم حکومتی است (موسوی خمینی، 1423ق، ص105).

 

بنابراین ایجاد نیاز کاذب و تبلیغ کالای تجملی یا باید دارای ضابطه مشخص مفهوم تجمل باشد و یا برخلاف مصلحت جامعه و قوانین امری آن باشد تا حکم به عدم جواز آن داده شود. البته اگر کالایی حتی تجملاتی نباشد، اما تبلیغ آن با مصالح جامعه متضاد باشد، یقیناً حکم آن بر عدم جواز خواهد بود؛ زیرا احکام تابع مصالح و مفاسد واقعی خود، و دایر مدار مصالح واقعی خود هستند (مظفر، 1403ق، ج 1، ص83).

 

بر این اساس فتوایی را که آیت الله مظاهری داده و نیز منعی را که در تبصره قانونی نام برده آمده است، باید بر مواردی حمل کرد که صرفاً جنبه تجملاتی دارند و هیچ حاجتی را برآورده نمی سازند (گرچه قید تجمل در اصل 23 دارای ابهام است و نیاز به تفسیری دقیق تر دارد).

 

اما درباره آثار اجتماعی و فرهنگی منفی ای که تبلیغات بازرگانی از طریق ایجاد نیاز کاذب بر جای می گذارند، با نگاهی دقیق می توان عمده این آثار را به سبب نحوه ارائه و قالب آگهی ها بر اثر عدم کارشناسی لازم واحدهای تبلیغاتی و نظارتی و نحوه مدیریت رسانه و عدم آگاهی کافی از جوانب روان شناختی و واقعیت های جامعه دانست. رسانه ها سیل عظیمی از آگهی های تبلیغاتی را با تکرار مداوم در ساعات خاصی از شبانه روز، که کودکان و نوجوانان و جوانان بیشترین مخاطب هستند، به همراه جلوه های صوتی و تصویری ویژه ای که ارزش های غربی و مادی گرایانه را القا می کنند، در معرض عموم افراد قرار می دهند.

 

چه بسا تحقق ایجاد نیاز کاذب با همین قالب های غیرشرعی در نتیجه تبلیغ نیازهای ضروری مردم- لکن با تنوعات حداکثری- صورت گیرد و چنین آثار مخرب و سوء اجتماعی و فرهنگی ای را به وجود آورد؛ زیرا اصل حیاتی ای که در امر بازاریابی وجود دارد، این است که شرکت های تولیدی همگام با شناخت نیازهای اساسی مردم به عرضه محصولاتی می پردازند که غالباً مردم به آنها نیاز دارند و این چارچوب های فکری رفتار مصرف کننده به ویژه پارادایم تصمیم گیری است که موجب عرضه محصولی خاص در یک ناحیه می شود.

 

از این‌رو به نظر می رسد صرف تبلیغ کالاهای تجملی، ولو کالاهای بی مصرف برای بیشتر افراد جامعه، اگر با معیارهای صحیح و اسلامی انجام شود، با توجه به محوریت سه ملاکِ نسبیت حوایج مردم، عدم تطبیق با ضابطه مشخص مفهوم تجمل و تطبیق با قواعد امری، نتواند نقش چندانی در ایجاد نیازهای کاذب و ایجاد آثار پیش گفته داشته باشد. بر این اساس تحلیل آثار اجتماعی- فرهنگی ایجاد نیاز کاذب با ملاک های محوری آن در فقه اسلامی را می توان در قالب الگو زیر ترسیم کرد:

 

·1-3. مسئولیت مدنی موجد نیاز کاذب در فقه اسلامی

 

در زمینه پیش فرض دوم و سوم (اقدام به تشویق و تحریک مشتری و بحث حاکمیت اراده و مسئولیت مدنی) بسط و تفصیل و شرح آن مستلزم بحث و تحدید دقیق فقهی است؛ از این‌رو به منظور بررسی جهات مسئولیت مدنی و ضمان ناشی از جرایم برخاسته از ایجاد نیاز کاذب در حوزه تبلیغات بازرگانی، باید بین مسئولیت دو گروه صاحب آگهی و تبلیغ کننده تفکیکی اساسی قایل شد.

 

·1-1-3. قلمرو ضمان صاحب آگهی

 

ازآنجاکه معمولاً آگهی از سوی صاحب آگهی یا بعضاً از سوی سفارش دهنده ارائه می شود، بنابراین باید مسئولیت صحت و سقم آن و همچنین تبعاتی که ایجاد می کند به عهده صاحب آگهی باشد. ازاین رو هر گونه جریمه و یا مجازاتی هم که احیاناً بدان تعلق گیرد متوجه آنان خواهد بود.

 

زیرا تولیدکننده آگهی اصولاً فاقد هر گونه توان کارشناسی جهت تشخیص اصالت، اعتبار و صحت مدارک ارائه شده است و چنانچه مدارک ارائه شده به نحوی فاقد اعتبار لازم برای انتشار آگهی باشند، آژانس مربوطه توان تشخیص آن را ندارد (مصفا، 1384) و به اصطلاح «تکلیف ما لایطاق» است. لذا صاحب آگهی است که از این جهت باید مؤاخذه شود.

 

·2ـ1ـ3. قلمرو ضمان تبلیغ کننده

 

غیر از محتوای آگهی ها، درباره ارائه ایده، طرح، تصویر و یا فیلمنامه و جلوه های صوتی و بصری و... که از سوی تولیدکننده آگهی ارائه شده و سفارش دهنده نقش چندانی در آن ندارد، مسئولیت ارائه آن به عهده تولیدکننده یا آژانس است؛ زیرا چنین اقداماتی را وی و با مسئولیت خود انجام داده و سفارش دهنده نقش چندانی در آن ندارد (همان).

 

 از سویی دیگر تبلیغات بازرگانی همواره به وسیله ابزارها و تکنیک هایی صورت می گیرد که هم مصرف کنندگان و هم سفارش کنندگان بسیاری اوقات با آن آشنایی ندارند و چه بسا صاحبان آگهی هیچ دخالتی در تکنیک های تصویری و صوتی به منزله یک حرفه تخصصی تبلیغات چی نداشته باشند و مصرف کنندگان هم همین طور؛ زیرا فرایند جذب غیرشرعی مشتری عمدتاً زمانی صورت می گیرد که کالا به گونه ای اغراق آمیز و به صورت کاذب در معرض دید مشتری قرار گیرد و اینها همه از معدود مواردی است که آژانس های تبلیغاتی می توانند پا را از حدود احکام شرعی فراتر بگذارند و به هر وسیله ممکن اقدام به بازاریابی غیرمشروع و جذب و تحریک مصرف کنندگان کنند.

 

از سویی دیگر با فرض ادعای عدم اطلاع تبلیغاتچیان از حدود عرف و شرع، باید گفت یادگیری احکام کسب و تجارت بر هر تاجر و کارمندی لازم است و تبلیغات تجاری نیز نوعی شغل و کسب و کار به شمار می آید؛ همان گونه که امام صادق علیه السلام مى‏فرماید: «هر کس که مى‏خواهد تجارت و کاسبى کند، باید احکام دین را بیاموزد تا حلال و حرام را بشناسد و هر کس احکام دین را فرا نگیرد و به تجارت بپردازد، به شبهات گرفتار آید» (حرعاملی، 1409ق، ج 17، ص382)؛ لذا بر مسئول تبلیغات واجب است که احکام و اقتضائات شغلی خود را فرا گیرد.

 

البته از آنجا که تبلیغات بازرگانی اغلب از طریق رسانه‌های جمعی همچون تلویزیون و رادیو ارائه می شود، یقیناً مسئولان آگهی های بازرگانی صدا و سیما را که بر ارائه تبلیغات براساس قانون و شرع نظارت دارند، نیز به نوبه خود (بلکه شدیدتر از تولیدکننده یا صاحب آگهی) می‌توان ضامن خسارت‌های وارده دانست.

 

چرا که اگر قانون درباره هر دستورالعمل، حکم را وضع و ابلاغ کرده باشد، جهل از آن حکم، جهل ناشی از تقصیر شمرده می‌شود و مدعی خلاف آن می باید دلایل جهل خویش را آن هم نه تقصیراً بلکه از روی قصور و ناتوانی به اثبات برساند؛ وگرنه مجرم شناخته می شود و ملزم به جبران خسارات وارده خواهد بود.(محقق داماد، 1386، ص28).

 

·2-3. ضمان ناشی از ایجاد خسارت معنوی در تبلیغات بازرگانی

 

خسارت معنوی زیانی است که به آزادی، حیثیت، اعتبار، احساسات و عواطف خانوادگی، مذهبی و ملی افراد وارد می شود و یا رنجی است که در نتیجه از دست دادن سلامتی جسمی یا ناراحتی روانی پدید می آید و در حوزه مالکیت معنوی و صنعتی، زیانی است که به اعتبار و حیثیت و کریه شدن شهرت تجاری یک شرکت بر اثر رقابت مکارانه وارد می شود (طاهری، 1418ق، ج 2، ص350).

 

بر اساس این نوع ضمان، هر گاه در جریان ایجاد نیاز کاذب و نحوه ارائه و پخش آگهی های تبلیغاتی، بر اشخاص حقیقی یا حقوقی خسارت معنوی وارد شود، اشخاص متضرر حق مطالبه جبران خسارت معنوی را خواهند داشت.

 

·1-2-3. مبانی فقهی جبران خسارت معنوی

 

·1-1-2-3. قاعده لاضرر

 

به رغم آنکه مشهور فقها (از جمله شیخ انصاری و مرحوم نائینی) قاعده لاضرر را از حیث دلالتی و درباره قابلیت مبنایی برای ضمان تفویت منافع نپذیرفته اند؛ لکن این قاعده با ظهور بیشتری بر جبران خسارت معنوی دلالت می کند. مدرک این قاعده روایتی است به نقل از شیخ صدوق در من لایحضره الفقیه از حسن صیقل و او از ابوعبیده حذا که امام باقر علیه السلام فرمود:

 

سمره بن جندب درخت خرمایی در باغ فردی داشت، زمانی که برای سرکشی درخت خویش می رفت به اهل خانواده آن مرد نگاه می کرد و آن مرد از این کار ناراحت بود. بنابراین شکایت محضر رسول خدا صلی الله علیه و آله برد و از آن حضرت خواست تا سمره را احضار نماید و از او بخواهد تا هر وقت به سوی درخت خویش می رود اجازه بگیرد تا خانواده او بتوانند لباس خویش را بر تن کنند. رسول خدا صلی الله علیه و آله فردی را سراغ سمره فرستاد و به او فرمود: ای سمره! مسئله چیست که فلانی از تو شکایت می کند و می گوید بدون اجازه به خانه اش وارد می شوی و همسر او را به شکلی که دوست ندارد می بینی؟ ای سمره! وقتی وارد خانه او می شوی اجازه بگیر. آن گاه رسول خدا صلی الله علیه و آله به او فرمود: دوست داری که در مقابل درخت خرمایت درختی در بهشت داشته باشی؟ سمره گفت: نه. رسول خدا صلی الله علیه و آله فرمود: سه درخت چطور؟ سمره گفت نه. رسول خدا صلی الله علیه و آله فرمود: ای سمره می بینم که تو قصد ضرر زدن داری. ای فلانی! برو آن درخت را بکن و مقابل او بینداز (حرعاملی، 1409ق، ج 17، ص341).

 

به نظر می رسد در ماجرای سمره به صورتی روشن به خسارت معنوی تصریح شده است؛ چون سمره در وقت سرکشی از درخت خویش به زن انصاری نگاه می کرد و مرد انصاری نیز برای رفع این زیان معنوی نسبت به نهاد خانواده بود که به محضر رسول خدا صلی الله علیه و آله شکایت برد. رسول اکرم صلی الله علیه و آله نیز در مرحله نخست، اذن ورود را از سمره خواستار شدند. برخی از فقهای معاصر نیز شأن صدور حدیث لاضرر را ایراد ضرر معنوی از ناحیه سمره بن جندب به مرد انصاری دانسته اند (مرعشی، 1379، ج 2، ص168).

 

در کتاب مصباح المنیر آمده است: «ضره یضره به این معناست که شخص به دیگری مکروه و ناپسند وارد نماید. اضرار از باب افعال نیز به همین می باشد» (فیومی، 1325، ج 2، ص360). مؤلف قاموس نیز ضرر و ضرار را دارای یک معنا دانسته است (سعدی، 1408ق، ص222). در هر صورت انطباق واژ گان ضرر یا ضرار یا هر دو بر زیان معنوی شمول لفظی قاعده را نسبت به امکان جبران خسارت معنوی فراهم می آورد. بنابراین می توان گفت که شمول این قاعده بدون هیچ گونه تردیدی خسارت معنوی را در بر می گیرد.

 

نتیجه گیری

 

ایجاد نیاز کاذب از دستاوردهای غیراخلاقی بسیار مهم شرکت های تجاری در عرصه صنعت تبلیغات بازرگانی است که بسترهای ویژه ای را برای تحول در ساختار شخصیت اخلاقی و رفتار اجتماعی افراد جامعه به منزله مخاطبان اصلی آگهی های بازرگانی به وجود می آورد.

 

دقت در آثار منفی بسیار مهم اجتماعی و فرهنگی ایجاد نیاز کاذب، این نکته اساسی را به دست می دهد که به رغم آنکه نمی توان کارکرد پارادایم تجربی و گرایش مردم(به ویژه جوانان و نوجوانان) به خرید کالاهای تفننی و تنوع طلبانه و تجملی را در تقویت آثار ایجاد نیاز کاذب کتمان کرد، یافته پژوهشگر نشان داد که پارادایم تجربی تا حد بسیاری متأثر از الگوهای پارادایم رفتاری در تبلیغات است که موجب ایجاد میل و گرایش مردم به سمت و سوی کالاهای تفننی، متنوع و تجملاتی می شود.

 

 از این رو با آنکه نیاز کاذب در وهله اول به معنای ایجاد تقاضا برای کالاهای تجملاتی است، با توجه به محوریت پارادایم رفتاری در امر بازاریابی، بیشتر این آثار در نتیجه نحوه ارائه تبلیغات محصولات(به ویژه کالاهای ضروری با دامنه تنوعات وسیع محصولی) است؛ در ضمن این تبلیغات سیل عظیمی از جلوه های ویژه صوتی و تصویری، ارزش های غربی و مادی گرایانه را القا می کنند.

 

در این فرایند، تبلیغاتچی و مسئولان رسانه در نتیجه عدم آگاهی لازم و کافی از جوانب روان شناختی و واقعیت های جامعه و اصول صحیح و اسلامی، به پخش این آگهی ها مبادرت می ورزند و این پخش با تکرار مداوم و حداکثری آگهی ها در ساعات خاصی از شبانه روز که کودکان و نوجوانان و جوانان بیشترین مخاطب هستند توأم است.

 

گرچه تبلیغ کالاهای تجملی موجب ایجاد نیاز کاذب می شود، سهم تبلیغ کالاهای تجملاتی در شکل گیری ایجاد نیاز کاذب نسبت به تنوع سازی کالاهای ضروری مردم بسیار کمتر است و چه بسا بتوان به نوعی تنوع بخشی حداکثری به اقلام ضروری مردم را نیز نوعی تجمل سازی و ایجاد نیاز کاذب به شمار آورد.

 

زیرا اصل حیاتی‌ای که در امر بازاریابی وجود دارد، این است که شرکت‌های تولیدی، همگام با شناخت نیازهای اساسی مردم به عرضه محصولاتی می پردازند که غالباً مردم به آنها نیاز دارند و این چارچوب های فکری رفتار مصرف کننده به ویژه پارادایم تصمیم گیری است که موجب عرضه محصولی خاص در یک ناحیه می شود؛ زیرا چه بسا تبلیغ کالاهای تجملی، ولو کالاهایی که برای اکثر افراد جامعه نیاز نباشد، اگر با معیارهای صحیح و اسلامی تبلیغ شود و از این رو با توجه به محوریت سه ملاک نسبیت نیاز های مردم، عدم تطبیق با ضابطه مشخص مفهوم تجمل و تطبیق با قواعد امری انجام گیرد، نتواند نقش چندانی در ایجاد نیازهای کاذب با آثار نام برده داشته باشد.

 

منتجات مذکور در فقه اسلامی که شالوده اصلی و مبنایی برای انتظام بخشی به احکام اسلامی در ایجاد نیاز به وسیله تبلیغات بازرگانی بر اساس اینهاست، مبتنی بر این اصل مهم است که صرف تشویق و تحریک مردم به سمت و سوی محصولات تبلیغی و اقدام به ایجاد نیاز و حتی اشتغال در صنعت آن فی نفسه با منع شرعی روبه رو نیست و بنا به روایت امیرالمؤمنین علی علیه السلام تا زمانی که منجر به دروغ نشود، شغلی مباح است.

 

نکته دوم حول محوریت نسبیت حاجات و شأنیت مردم است که ضابطه مشخص مفهوم تجمل از آن منتج می گردد و فتوای آیتالله مظاهری و قسمت دوم فتوای آیتالله فاضل لنکرانی را باید بر اساس آن دانست و مادامی که ضابطه مذکور محرز نگردد نمی توان حکم به تجملی بودن آن داد، همان گونه که مراجعی همچون آیت الله خامنه ای و آیت الله فاضل لنکرانی به وضوح بر همین عقیده بودند.

 

بر این اساس به نظر می رسد متعلقات افعالی که در جریان تبلیغ آگهی صورت می گیرد(با توجه به محوریت پارادایم تجربی و رفتاری) نقش بسیار مؤثرتری در بروز ایجاد نیاز کاذب به نسبت به ایجاد نیاز کاذب بر اثر صرف تبلیغ خود کالاهای تجملاتی(با توجه به محوریت پارادایم تصمیم گیری) دارد و این نتیجه دقیقاً همسو با منتجات فقهی و پیش فرض های چهارگانه ای است که در مقاله بررسی شد.

 

نکته سوم آنکه اگرچه تکرار بی رویه آگهی یکی از عوامل اساسی در ایجاد نیاز کاذب است اما به سختی می توان آن را موجب سلب اراده و اکراه برای طرفین به شمار آورد؛ زیرا شبیه این عملکرد، در زمان های پیش و از سوی سماسره که کار اصلی آنها تشویق مشتری بوده انجام شده است.

 

اما اگر تبلیغاتچی، کالایی تجملی را (با ضابطه مشخص آن) تبلیغ کرده باشد، خسارت محسوسی را نمی توان از سوی مصرف کننده خصوصی قابل مطالبه دانست؛ برخلاف دولت و حکومت اسلامی که وظیفه حمایت و صیانت از فرهنگ جامعه و مدیریت آن را بر عهده دارد که با استناد به ممنوعیت تبلیغ کالاهای تجملاتی می تواند اشخاص خاطی را ملزم به پرداخت خسارت و جریمه های نقدی یا غیرنقدی کند.

 

براساس قواعد امتنانی و مسلم فقهی از جمله لاضرر و حاکمیت مسئولیت مدنی، شخص خاطی در تبلیغات بازرگانی می تواند اعم از صاحب آگهی و تبلیغ کننده باشد، که در بررسی جبران خسارت و ضمان عدوان، هر کدام از آنها به تناسب فریبی که در محدوده مختص به خود (محتوا یا قالب آن) انجام می دهند، مسئول جبران خسارات وارده خواهند بود.

 

(طاهر علی محمدی، دانشیار دانشگاه ایلام)                                                         

 

(عبدالجبار زرگوش نسب، استادیار دانشگاه ایلام)

 

(عارف بشیری، دانشجوی کارشناسی ارشد فقه و مبانی حقوق اسلامی دانشگاه ایلام)

 

(معرفت فرهنگی، سال ششم، شماره دوم، پیاپی 22، بهار 1394)

 

(بخش دوم و پایانی)

 

 /102/825/م

 

منابع

 

ابراهیمی هرستانی، احمد، 1391، اسراف؛ نیاز کاذب، خبرگزاری فارس ـ حوزه دین پژوهی،http: www.farsnews.com.

 

اربابی، علی محمد، 1350، تبلیغات تجاری، تهران، دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.

 

اسماعیلی، محسن، 1386، تبلیغات بازرگانی آثار وضعیت حقوقی و بایسته های قانون گذاری، تهران، مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی.

 

باهنر، ناصر و محمدهادی همایون، 1388، گذرگاه های تبلیغات بازرگانی، تهران، پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات.

 

بروجردی علوی، مهدخت، 1377، بررسی ساختاری و محتوایی پیام های بازرگانی تلویزیون تحلیل محتوای آگهی های تبلیغاتی پنج شبکه سیما در یک روز، در: مجموعه مقاله ها نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، به اهتمام کورش اسعدی بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

 

بودریار- ژان، 1389، جامعه مصرفی: اسطوره ها و ساختارها، ترجمه پیروز ایزدی، چ دوم، تهران، ثالث.

 

حر عاملى، محمد بن حسن، 1409ق، وسائل الشیعه، قم، مؤسسه آل البیت علیهم السلام.

 

حسینی پاکدهی، علیرضا، 1387، تبلیغات تجاری و ارزش های فرهنگی، در: مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات، تهران.

 

حیدرزاده، کامبیز، 1390، جایگاه رفتار مصرف کننده در صنعت تبلیغات، در: مجموعه مقالات چهارمین همایش صنعت تبلیغات ایران، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

 

روستا، احمد و همکاران، 1387، مدیریت بازاریابی، چ سیزدهم، تهران، سمت.

 

سعادت، اسفندیار، 1390، مدیریت منابع انسانی، تهران، سمت.

 

سلطانی، مرتضی، 1384، اخلاق تبلیغات بازرگانی، تهران، مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما.

 

صدوق، محمد بن على، 1409ق، من لا یحضره الفقیه، ترجمه علی اکبر غفارى و همکاران، تهران، صدوق.

 

طاهرى، حبیب الله، 1418ق، حقوق مدنى، چ دوم، قم، جامعه مدرسین.

 

طوسى، محمدبن حسن، 1414ق، الأمالی، قم، دار الثقافه.

 

ـــــ ، 1407ق، الخلاف، قم، جامعه مدرسین.

 

عاملى، زین الدین بن على (شهیدثانى)، 1410ق، الروضه البهیه فی شرح اللمعه الدمشقیه، قم، مکتبه الداوری.

 

قرشى، سیدعلى اکبر، 1412ق، قاموس قرآن، چ ششم، تهران، دار الکتب الإسلامیه.

 

کاتوزیان، ناصر، 1371، اعمال حقوقی، قرارداد، چ دوم، تهران، شرکت سهامی انتشار.

 

کاشانی، ملامحسن، 1361، المحجه البیضاء، تصحیح: علی اکبر غفاری، قم، جامعه مدرسین.

 

کالتر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، 1389، اصول بازاریابی، ترجمه مهدی زارع، تهران، مهرجرد.

 

کلینی، محمد بن یعقوب، 1388، اصول کافی، تهران، دارالکتب الاسلامیه.

 

گروهی از اساتید، 1370، مقاله هایی درباره مبانی رفتار سازمانی و انگیزش، تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی.

 

محقق داماد، مصطفی، 1386ق، قواعد فقه (بخش جزایی)، چ هشتم، تهران، مرکز نشر علوم انسانی.

 

مصفا، سیامک، 1384، «آگهی بازرگانی و خلأ های قانونی تبلیغات»، عصر تبلیغات و بازاریابی، ش 9.

 

مظفر، محمدرضا، 1403ق، اصول الفقه، بیروت، دارالتعاریف.

 

مکارم شیرازی، ناصر، 1387، القواعدالفقهیه، چ سوم، قم، مدرسه الامام علی بن ابیطالب علیه السلام.

 

مک براید، شن، 1375، یک جهان چندین صدا، ترجمه ایرج پاد، چ دوم، تهران، سروش.

 

موسوى خمینى، سیدروح الله، 1423ق، ولایت فقیه، چ دوازدهم، تهران، مؤسسه تنظیم و نشر آثار امام خمینى ره.

 

مولانا، سیدحمید، 1380، ظهور و سقوط مدرن، تهران، کتاب صبح.

 

نجفى، محمد حسن، 1404ق، جواهر الکلام فی شرح شرائع الإسلام، چ دوم، بیروت، دار إحیاء التراث العربی.

 

سایت آیت الله صافی، قسمت استفتائات، استفتای شماره 91141، www.saafi.org، 1391.

 

سایت آیت الله مظاهری، قسمت استفتائات، استفتای شماره 21457، www.almazaheri.com، 1391.

 

سایت آیت الله مکارم شیرازی، قسمت استفتائات، استفتای شماره 91102741، www.Makarem.ir، 1391.

 

سایت آیت الله نوری همدانی، قسمت استفتائات، استفتای شماره 6603، www.noorihamedani.com، 1391.

 

Holme Ch, 2008, Business ethics – Part One: Does it matter? Industrial and Commercial Training, v. 40, p. 248-252.

 

Mc Connell Muscarella, 1985, "Corporate Capital Expenditure Decisions and the Market Value of the Firm", Journal of Financial Economics, p. 595-612.

/836/د102/ل